是不敢花，还是消费逻辑变了？ | 山水洲城记

当“平替”“抠门经济”成为网络热词，不少人开始担忧中国消费市场滑向“降级”通道。

然而，泡泡玛特Labubu一“bu”难求；盲盒上演“拆拆拆不停”；“吸猫撸狗”悄然迈入千亿赛道……这些看似矛盾的消费现象，实则展现了市场的多元消费活力。

由此来看，现在的消费市场，不是简单的“消费降级”，而是在发生一场结构性的消费转型，消费从“看重符号”转向了“追求价值”。

一

消费观念之变：为“值得”买单

近年来，大众消费选择日趋理性，拒绝为虚高品牌溢价和冗余成本买单，更注重商品实际价值。

以理发为例，隐性消费层出不穷，动辄上千元，消费者直呼“剪头刺客”，全程被推销办卡不说，还可能临时以“用了名贵洗发水”为由加价，掏起钱来实在窝火。

如今，天心区“人人剪”店铺主打快、专、省，雨花区新星小区15元快剪店以其“明码标价、不推销、十分钟搞定”赢得青睐，长沙富兴时代商场负一楼，不到20平方米的快剪小店前更是排起长队。去年爆火的怀化“听得懂话”的理发师晓华，坚持30至45元的亲民定价，精准服务顾客需求，其走红并非偶然。

恰恰说明大众不是不愿为服务买单，而是拒绝为虚高的品牌溢价、冗余的推销成本买单，这种选择，正是消费观念从“为面子买单”到“为实用付费”的理性转身。

同时，消费需求多元化、个性化，单一模式被打破，体验式、沉浸式消费崛起。

消费观念转型的另一面，是对多元化、个性化体验的渴求。

炎炎夏日，商场成为市民消暑纳凉的好去处。各大商场纷纷创新消费场景，一拨首展、首秀、首店上新，为长沙夏日经济注入新活力、激活新潜力。

大悦城的小黄人香蕉节城市快闪·湖南首展；长沙IFS的泡泡玛特Shapes in Nature自然的形状全国首展；长沙荟聚的瑞典国宝级童话《长袜子皮皮》长沙首展；万象城的NATAKIDS和哈小浪IP联合巡演……这些创新场景的“首展、首秀、首店”策略，精准捕捉了消费者对新奇体验、社交互动的需求，为传统商场注入活力，激活消费新潜力。

二

消费场景之变：“为心情付费”

消费不再局限于商品本身，身临其境的氛围和体验成为关键吸引力。于是，沉浸式餐厅、沉浸式娱乐、沉浸式剧场等沉浸式场景，越来越受消费者喜爱。这些场景消费为消费者带来全新的消费体验，市场前景巨大。

长沙首届零食音乐节以“音乐+零食+文旅”创新融合，吸引超7万人次参与；开心麻花、《开关SWITCH》等小剧场夜夜爆满，“笑工场”、笑嘛脱口秀人气高涨。这些新兴业态凭借强互动性、新奇体验和在地文化特色，成功俘获20至35岁年轻群体，成为释放消费活力、展示城市魅力的重要窗口。

Z世代主导消费新趋势，情绪价值成为核心驱动力，“为心情付费”意愿强烈。

“找了好久，终于在长沙买到Labubu了！”捧着刚拆开的Labubu盲盒，大学生小苏爱不释手。她告诉麓山君，作为忠实粉丝，自己经常到长沙的各大泡泡玛特门店“闲逛”，意外发现了“落单”的一只，“真是太幸运了，现在很多地方都买不到了”。

Labubu玩偶的全球性狂热是典型案例。其“丑萌”设计颠覆传统，精准击中年轻一代的反叛心理与情感认同，导致线上线下一“bu”难求，二手市场价格飙升数倍。咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。

三

消费动能之变：为品质升级

“以旧换新”精准撬动消费潜能，激活消费者对家庭耐用品迭代“焕新”的需求。

近日，麓山君走进五一广场的苏宁易购门店内，数码产品咨询、下单的消费者络绎不绝。市民王先生看中了一款售价4499元的手机。工作人员为他算了一笔账：“旧机折价400元，叠加商家优惠和政府补贴，最后新机到手价仅需3299元。”

手机、平板、智能电子设备已成为人们生活中的“刚需”。乘“国补”东风，2025年1至6月，湖南苏宁易购门店3C产品销售激增，电脑品类增长325%，手机品类增长120%。

在消费品以旧换新政策的持续发力下，消费者的“焕新”热情从日常家电、数码产品等领域不断蔓延，而作为家庭消费中的“大件”，汽车市场更是成为这股消费热潮的核心阵地。

“‘国补’政策刺激下，购车者热情高涨。”大悦城极氪门店主管刘增介绍，今年上半年月均销量在40台左右，6月至7月销售增长约20%。汽车销售同样增长的还有步步高梅溪新天地，商场汇聚了小米、特斯拉、理想等14个汽车品牌，今年上半年销售同比增长30%。

以旧换新政策，催生消费新动能。截至7月15日，全市超608万人次参与，核销“国补”38.33亿元，带动消费超306.31亿元。1—6月，长沙限额以上单位家用电器和音响器材类、家具类、通信器材类商品零售额分别增长115.5%、41.5%、85.1%，有力支撑扩消费稳增长。

消费市场的这些变化，说到底不是“降级”的退潮，而是“升级”的重构，正所谓花明白钱，买真开心。那么，你最近在为哪种消费热情买单？来评论区聊聊，看看谁的消费选择最有共鸣吧。

记者/刘丹 刘捷萍 陈星源

编辑/尹玮 校读/谈梁

初审/胡兆红 终审/李辞