“吊打”友商真能“遥遥领先”？ | 山水洲城记

近日，理想i8上市并公开了一段碰撞测试视频：重卡四轮弹起，车头与货箱分离，而理想i8各项指标表现优异。此视频发布后引发人们对“拉踩式”营销的热议。

“拉踩”是一种以贬低他人或他物为手段、抬高自身偏好对象的网络行为，常见于饭圈文化和商业竞争场景。

企业之间的商业竞争是市场活力的源泉。然而，近年来频频出现的“拉踩式”营销，却让企业竞争变了味。从贬损同行产品性能，到单方面设计争议性对比测试，再到产品发布会上使用“吊打”“碾压”等火药味十足的词汇，这种贬低同行抬高自己的营销方式，已经越来越常见。

当“对标”变成“对打”，“宣传”变成“宣战”时，我们不禁呼吁，“拉踩式”营销当休矣！

一

“拉踩式”营销何以成了一些企业戒不掉的“瘾”？

流量焦虑下的“速成”执念。

在信息过载、注意力稀缺的当下，企业产品力和品牌影响力的提升，需要大量投入且见效缓慢。于是，通过制造争议，渲染“碾压”优势博取关注、收割流量成了一些企业的“捷径”。而社交媒体的放大效应，更让这种“踩人上位”投机行为的诱惑陡增。对“越快越好”的迷信，让一些企业陷入“饮鸩止渴”的恶性循环。

高压竞争下的“对标”走样。

“对标”本是企业照镜子、找差距的好办法。然而，在市场竞争的高压态势下，“对标”被扭曲成“找靶子”。一些企业将行业标杆视为“靶心”，想的是如何贬低对手，而不是潜心学习实现超越。尤其是在资本密集、迭代快速的新兴领域，投资方的期待、市场的观望，更容易加剧这种焦虑，催生出更离谱的“对标”。

例如有的新能源品牌在发布会上展示了竞品在特定测试条件下的“惨状”，此举也引起竞品方的严重不满，表示“对恶意竞争绝不容忍”。

模糊地带下的“赌徒”心态。

尽管《反不正当竞争法》等明令禁止商业诋毁与虚假宣传，但实际操作中还存在模糊边界。部分企业抱着“打擦边球”的侥幸，在灰色地带游走试探。例如在一些快消品直播间，通过隐晦暗示让消费者联想到竞品的“劣势”，已形成一套固定的话术，既达到“拉踩”的目的，又规避了直接的诋毁。而面对花样翻新的营销手段，监管有时也陷入识别难、取证难、定性难的困境，导致违规成本小于潜在收益，这也进一步助长了一些企业“赚了是运气，罚了就认栽”的投机心理。

二

短期来看，“拉踩式”营销似乎能带来一定的流量与话题，但长期看必然招致反噬，得不偿失。

一是影响自身根基。

贬损对手、传播误导信息，踩踏法规红线，行政处罚事小，毁坏信誉事大。在多数消费者眼中，“拉踩”行为暴露的是格局小、没底气。一旦品牌被贴上“不够大气”的标签，修复成本将远超任何罚款，甚至成为长期的隐性负担。

二是削弱行业信任。

透明度不足的对比测试、选择性呈现的“优势”宣传，伤害的不仅是被提及的友商，更是不知情的消费者。一些自诩中立的第三方评测机构，也多次被爆出在精心控制、甚至不公平的参数下开展测评以造成对消费者的误导。当大家渐渐看清这些营销套路，对所谓“权威数据”和“对比结论”多了几分警惕时，行业的公信力难免会受影响。而行业公信力一旦崩塌，重建代价极其沉重，始作俑者也难以独善其身。

三是消磨创新活力。

当企业宝贵的预算被消耗在“拉踩式”营销上时，真正用于技术和产品打磨的资源必然受到挤压。当行业里的参与者更在意“如何看起来比别人好”，而非“如何让自己真的更好”时，整个行业的创新氛围就会越来越差。而一个看似竞争热闹、实则创新乏力的市场，其可持续发展的活力自然也会慢慢减弱。

三

8月1日，国家发展和改革委员会召开新闻发布会，解读当前经济形势和经济工作。“对企业普遍关心的‘内卷式’竞争问题，正在统筹采取修订法律、出台政策、完善标准、强化行业自律等举措，加快推动整治‘内卷式’竞争问题。”国家发展改革委政策研究室主任、新闻发言人蒋毅表示。

摒弃“拉踩式”营销，回归良性的竞争环境，是我们需要面对的重要课题。

健康的企业从来不是“拉踩别人”，而是“做好自己”。

能在市场风浪里站稳的企业，无一不是把精力聚焦在产品更新、技术突破和用户体验上。这些笨功夫或许无法像“拉踩式”营销那样赚取流量，却能沉淀出不可替代的品牌价值。反观那些热衷“拉踩”的企业，看似短期占了便宜，实则透支品牌信誉，最终很可能被消费者用脚投票淘汰出局。只有跳出零和博弈的短视，才能在长期主义的赛道上走得稳、走得远。

健康的市场从来不是“你死我活”，而是“各美其美”。

当市场的每个参与者都专注于打磨核心能力，做出自己的特色时，整个行业生态才能百花齐放，消费者也才能在更多的优质选择中获益。这种“竞合关系”，推动着行业技术标准更高、服务体验更好，最后实现整个市场的长远发展。反之，互相攻击只会将市场拖入低水平内耗的泥潭之中，一损俱损。

健康的文化从来不是“胜者为王”，而是“共生共荣”。

“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明；阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。”当行业的领导者与挑战者、老品牌和新力量，都能在守规矩的前提下良性竞争时，成功者将激励后来者向上走，而非向下踩；挑战者也将逼着领先者持续进化，而非故步自封。这样才能形成推动整个行业持续向上的强大动力。

商业竞争，本质上是比谁能创造更多价值，而不是打口水战、搞碰瓷。唯有摒弃以友商为靶心的狭隘视野，才能将目光真正投向更广阔的市场；也唯有以实力立身，以诚信立命，才能在市场的长跑中赢得尊重，成就真正的“遥遥领先”。

作者/抱柱君

编辑/刘丹 校读/刘芳

初审/尹玮 终审/李辞